Meer winnen dan de wedstrijd

Essent heeft het over ‘svenergy’ op het moment dat schaatskriebels de kop op steken. Het Holland Heineken House is onlosmakelijk verbonden met de Olympische Spelen en Liga misstaat niet op een schaatspak. Maar wat heeft een energiemaatschappij met Sven Kramer te maken? Wat heeft een biermerk te zoeken op het grootste sportevenement ter wereld?

Hoewel sportsponsoring voor de jaren vijftig van de afgelopen eeuw een niet veel voorkomend fenomeen was, vindt het zijn oorsprong in de Klassieke Oudheid. Het is dan ook niet toevallig dat het woord ‘mecenas’ dat vandaag de dag zoiets betekent als beschermheer of -vrouw van kunstenaars, geleerden of sporters een afgeleide is van de naam Gaius Cilnius Maecenas. Deze Romeinse staatsman en kunstbeschermer diende onder keizer Augustus als diens raadsman. De steenrijke Maecenas, die waarschijnlijk ergens tussen 70 en 10 voor Christus leefde, nam zijn leven lang grote denkers en kunstenaars onder zijn hoede en leefde volgens de filosofie dat je soms vrijgevig moet zijn om later des te meer te kunnen ontvangen.

Ook gladiatoren en atleten werden in die tijd gesponsord door rijke burgers om op die manier aan populariteit te winnen. Maar voor de professionalisering van sportsponsoring maken we een sprong naar het eind van de negentiende en begin twintigste eeuw. In Engeland financierde het bedrijfsleven toen al het betaalde voetbal en in Nederland verdiende Jaap Eden op die manier al een behoorlijk jaarsalaris in het wielrennen. Rond die tijd vestigde Camille Jenatzy, producent van onder andere rubber banden, met zijn auto een nieuw snelheidsrecord. Hij had hiermee niet als voornaamste doel de snelste te zijn, maar vooral reclame te maken voor zijn eigen product. Iets later, tijdens de Olympische Spelen van 1928 in Nederland, zag Coca-Cola hier al een commercieel slaatje uit te slaan, maar de echte doorbraak van sportsponsoring in Europa kwam pas in 1950.

In deze periode vind één van de meest frappante en misschien niet meest positieve voorbeeld hiervan plaats. Tijdens het wereldkampioenschap wielrennen van 1954 in Milaan stond Antonio Maspes tijdens één van de sprintnummers stil. Nu stond hij bekend als de ‘koning van de surplace’, de techniek om ter plaatse te blijven staan op de fiets met als bedoeling de tegenstander te dwingen om op kop te gaan rijden, maar in dit geval stapte hij helemaal van zijn fiets. Door de ontstane commotie bleven aanwezige fotograven plaatjes schieten van de stilstaande wielrenner. Later bleek dat een bedrijf Maspes een aanzienlijk bedrag had geboden om op een specifieke plek stil te gaan staan, zodat foto’s van de roerloze wielrenner met de naam van het betreffende bedrijf de hele wereld over zouden gaan. Dit soort praktijken werden verboden en de sponsoring van sport kwam vanaf de jaren zeventig in een stroomversnelling en is nu niet meer weg te denken uit de sportwereld.